朋友聚會上有人問：「你現在在做什麼？」你講了一分鐘，對方點點頭，說「喔，聽起來很厲害」，然後就換了話題。你明明講得很完整，對方卻好像沒聽進去。
電梯簡報是什麼？
電梯簡報（elevator pitch）的說法來自一個情境：你在電梯裡遇到一個可能的客人，從一樓到頂樓大概 30 秒，你要在這段時間讓他聽懂你在做什麼，而且想多問一句。
放到現在，電梯不一定是電梯。它可能是：
- 朋友聚會上有人問「你現在在做什麼？」
- 客人第一次私訊你
- 別人點進你的社群，看你的簡介
- 講座開場的前 30 秒
這些時刻都只有很短的時間。對方聽懂了，就會往下問；沒聽懂，就客氣地結束話題。
奇怪的是，越專業的人，這 30 秒常常越講不好。
為什麼越專業的人，電梯簡報越講不好？
問題通常不在表達能力。心理學上有個名字，叫「知識的詛咒」（curse of knowledge）。
1990 年，史丹佛大學的研究生 Elizabeth Newton 做過一個很有名的實驗。她請一組人用手指在桌上敲出一首大家都會唱的歌的節奏，例如生日快樂歌，另一組人負責猜是哪首歌。
敲的人事前預估，大概有一半的歌會被猜中。結果 120 首歌，只被猜中 3 首。敲的人腦中一直有旋律，所以覺得很明顯。聽的人只聽到一串「叩、叩、叩」，完全不知道在敲什麼。
Chip Heath 和 Dan Heath 兄弟在《Made to Stick》（中譯《創意黏力學》）裡用這個實驗解釋：一旦你知道某件事，就很難想像不知道的人是什麼感覺。
專業人士介紹自己的服務，常常就是在敲節奏。你腦中有完整的旋律，客人只聽到一串專有名詞。那要怎麼把旋律唱出來？
30 秒電梯簡報怎麼講？三段範例
我建議用三段，而且先講他、再講你：
第一段，說他的問題（約 10 秒）。 從對方會有感的狀況開始，不要從你自己開始。
第二段，說你怎麼幫（約 10 秒）。 一句話講你做的事，不用講方法的細節。
第三段，說他會得到什麼（約 10 秒）。 講結果，最好是他看得到、算得出來的樣子。
最後可以留一個問句，讓對方自己決定要不要往下聊。下面三個範例是依常見的職業情境寫的，示範改寫的方向，不是特定客戶的原話。
財務顧問
改寫前：「我是專業理財規劃顧問，提供資產配置、保險規劃和退休規劃的整合服務。」
改寫後：「很多四十歲的上班族，薪水不差，但不知道錢到底夠不夠退休。我幫他們把現在的收入、保險和投資攤開來算一次，讓他們知道每個月要存多少、幾歲可以放心退休。你有算過自己的退休金缺口嗎？」
企業講師
改寫前：「我專門做領導力與溝通的企業內訓，課程結合教練技術和實務演練。」
改寫後：「很多公司升了主管，卻沒人教他們怎麼帶人，結果團隊一直有人離職。我幫這些新主管練會開口談績效、談問題，讓人留得住。你們公司今年新升的主管多嗎？」
婚禮攝影師
改寫前：「我擅長紀實風格婚禮攝影，使用自然光與專業器材，交件三百張精修。」
改寫後：「很多新人婚禮結束後才發現，最想留住的是爸媽紅了眼眶的那一秒，照片裡卻沒有。我專門拍這些不會重來的瞬間，讓你十年後翻相簿還會想哭。你們日子定了嗎？」
改寫後的版本幾乎沒有專有名詞，也沒有講器材和堂數，但對的人一聽就知道：這在講我。
寫電梯簡報，常見的四個問題
就算照著三段寫，還是有四個地方容易出錯。
一、想把所有服務都講進去。 30 秒只夠講一件事。挑客人最痛的那一件，其他的等他問。
二、用「我」開頭。 「我是⋯⋯」「我們公司⋯⋯」，對方的注意力會先飄走。從他的狀況開始，他才會把耳朵打開。
三、講完就結束。 沒有留問句，對話就停了。一個簡單的問題，比再多講十秒有用。
四、每次講的都不一樣。 同一段話在社群簡介、私訊回覆、講座開場都用同一版，客人在不同地方看到你，印象才會疊起來。
寫好之後，最有效的練法，是講給一個完全不了解你這行的人聽，例如家人或朋友，講完請他用自己的話重講一次。他重講出來的版本，常常比你原本寫的還清楚。他講不出來的地方，就是你還在敲節奏的地方。
說到底，練這 30 秒是為了什麼？
電梯簡報在成交流程裡的位置
這是成交引擎的第二個環節「成交語言重塑」，它的自檢題只有一句：當客人問你「你到底在做什麼」的時候，你能不能不用專有名詞，讓他在 30 秒內聽懂你幫他解決什麼問題？
這個環節要處理的，就是把你的專業翻譯成客人生活裡的畫面。電梯簡報是它最短的版本，一句話的版本則是價值主張。
我們替客戶建系統時，也會先把這段話整理好。離岸風電工程師 Aaron 一開始連粉專都沒有，我們做的其中一件事，就是把他的價值講成對方聽得懂的話，讓系統在他人在海上的時候，也能替他把話講清楚。
所以下次再有人問你「你現在在做什麼？」，先從他的狀況講起，看看他會不會多問你一句。
第一次講不順很正常，很多很厲害的老師，介紹自己反而最吃力。多講幾次，留意對方在哪一句開始追問，那句話就是你電梯簡報的開頭。
如果你希望這段話不只在電梯裡講，還能每天替你介紹給陌生人，我在系統說明影片裡講了整套做法。觀看系統說明影片，看完你會知道，這句話接下來可以放在哪裡。