你很專業，經歷也很漂亮，可是客人看完你的介紹，第一個問題還是「那多少錢？」，接著就拿你跟別人比價格、比堂數。你明明不只值這樣，卻說不出差在哪，對嗎？
這通常不是專業不夠，而是少了一句話：價值主張。
Value proposition 中文是什麼？是什麼意思？
Value proposition 的中文是「價值主張」，proposition 這個字本身是「主張、提議」的意思。這個詞聽起來很像商學院用語，它只回答一件事：客人為什麼要選你？說得更白一點，就是一句話講清楚三件事：
這三件事講得出來，客人就知道你跟他有沒有關係。講不出來，你再怎麼專業，客人也只能從你身上看到一個東西：價格。
為什麼講不清楚，就只剩價格可以比？因為客人買高單價服務之前，心裡一直在算一筆帳：我付這筆錢，能換到什麼？
如果你講的是「我有十年經驗」「我的課程有十二堂」「我用的是某某方法」，他還是不知道能換到什麼。沒辦法比結果，他只好比他看得懂的東西，也就是價格和堂數。
Alex Hormozi 的價值方程式講的也是這件事：客人願意付多少錢，看的是他想要的結果、他相信自己拿得到的程度，還有要等多久、要花多少力氣。詳細的算法我寫在價值方程式那一篇。價值主張，就是把這筆帳的第一項講清楚：他想要的結果是什麼。
價值主張圖怎麼用？
要找到那一句話，最常被引用的工具是「價值主張圖」（Value Proposition Canvas）。它是 Alexander Osterwalder 和他的團隊 Strategyzer 提出來的，完整寫在 2014 年出版的《Value Proposition Design》，中文版叫《價值主張年代》。
這張圖分成左右兩邊。右邊畫客人，分三格：
- 他想完成的事：不是「想買課」，是「想讓課程招滿，不用每天回私訊」。
- 他遇到的痛點：困擾他的事、讓他煩的事、他擔心的風險。
- 他想要的收穫：做成之後，他希望生活或事業變成什麼樣子。
左邊畫你，也分三格：
- 你提供的產品和服務
- 你怎麼幫他止痛：你的服務具體解掉右邊哪一個痛點。
- 你怎麼幫他得到收穫：你的服務具體帶來右邊哪一個收穫。
左右兩邊對得上，才算有價值主張。Strategyzer 在官網提醒過一句話：
「Fit is a claim until customers confirm it.」
意思是，你覺得對得上，只是你的假設，要客人的反應證明了才算數。
工具不難理解，但真的動筆時，專業人士最常在三個地方走偏。
高單價服務寫價值主張，最常犯哪三個錯？
第一，講自己多厲害。 資歷、證照、上過哪些媒體。這些是證據，要放在價值主張之後。客人要先知道你能幫他什麼，才會在意你憑什麼做得到。
第二，想講給所有人聽。 「只要你想成長，都適合」。聽起來很包容，但每個人聽了都覺得在講別人。高單價服務反而要窄，窄到對的人一看就覺得「這在講我」。
第三，講過程，不講結果。 「八週課程、每週直播、一對一輔導」。這是你的交付方式，客人要的是交付之後的樣子。
避開這三個錯，你可以先套這個句型，寫出來再修：
我幫【誰】，解決【什麼問題】，讓他【得到什麼結果】。
拿空間攝影課舉個例子。只講過程會變成這樣：
「我的課程教構圖、光線、後製，總共八堂實體課。」
套上句型之後：
「我幫想接室內設計案的攝影師，解決照片拍不出空間感、報價拉不上去的問題，讓他拍出設計師願意付高價的作品集。」
第二句一出來，對的人就會停下來看，不對的人也會知道這不是給他的。
我們的客戶 Henk 就是空間攝影講師。我們替他做的第一件事，就是對準最想報名的那群人，把課程價值翻譯成他們聽得懂的話。後來他的課程從 4 萬調到 10 萬，系統上線一個月成交 128 萬，而且是上限 20 人的實體課。
Henk 那一句話找到之後，網站、影片、諮詢怎麼一路接到成交，我在系統說明影片裡從頭講了一次。觀看系統說明影片，看完覺得適合，就能申請 45 分鐘成交流程健檢。
說到這裡，你可能心裡會想：這句話到底對不對？
怎麼知道你的價值主張對不對？
寫出來之後，拿去測，不要只問自己覺得好不好。最簡單的方法，是看客人聽完的第一句話：
- 他說「聽起來很厲害」，代表他相信你專業，但還不知道跟他有什麼關係。句子要再往他的生活靠。
- 他說「我就是這樣！」或開始講自己的狀況，代表你對到了。
- 他問「那要多少錢？」而且沒有皺眉，通常也是對到了，他已經在算這筆帳值不值得。
在我們的成交引擎裡，這是第一個環節「供需重新對焦」要做的事。這個環節有一道自檢題：你能不能用一句話講清楚你的服務核心、你最想成交的客群，還有客人可以衡量的成果？
答不出來很正常，大部分專業人士都答不出來，原因多半是你太熟悉自己的專業，反而很難站到客人的位置看。這句話找到之後，網站、銷講影片、廣告、一對一諮詢都會跟著變順，因為每一個地方講的都是同一件事。
你寫出那一句話之後，下一步是讓它出現在客人會看到的每個地方。整套流程怎麼接起來，我錄在系統說明影片裡。觀看系統說明影片，看完你會知道自己的價值主張可以先放在哪裡，也能申請 45 分鐘成交流程健檢，請顧問陪你看一次。