報完價，客人說「太貴了」。你心裡想，要不要降一點？可是降了價，客人還是在猶豫，你自己也越賣越沒底氣。
問題通常不在那個數字。客人付不付錢，看的是他心裡算出來的價值，Alex Hormozi 把這筆帳寫成了一個公式。
價值方程式是什麼？
Alex Hormozi 在《$100M Offers》裡，把「一個方案在客人眼中值多少」寫成一個公式：
價值 ＝（想要的結果 × 相信拿得到的程度）÷（等待時間 × 付出的力氣與犧牲）
分子是讓價值變高的兩件事，分母是讓價值變低的兩件事。你要做的，是把分子拉高、把分母壓低。
價值方程式：價值 ＝（想要的結果 × 相信拿得到的程度）÷（等待時間 × 付出的力氣與犧牲）公式本身不難，難的是它逼你承認一件事：客人付不付錢，看的是他心裡算出來的這個數字，不是你的成本，也不是你的年資。
那這四個變數，放到你的服務上各代表什麼？
四個變數，放到高單價服務是什麼意思？
先看「想要的結果」。客人真正想要的，通常是服務帶來的那個結果，服務項目只是過程。
我在系統說明影片裡舉過冷氣的例子。大熱天冷氣壞了，連著好幾天睡不好、半夜全身汗、小孩一直鬧。這時候客人在乎的是最快幾天能裝好、裝完全家能不能好好睡一覺，不太在乎一台三、四萬貴不貴。他買的是「全家睡得好、日子回到正常」。高單價服務也一樣。講師要買的是「不用再自己回私訊、每週還是有人報名」，漏斗建置只是手段。
但結果再吸引人，客人不相信自己拿得到，價值還是會打折。這就是第二個變數「相信拿得到的程度」，也最常被忽略。很多專業人士把九成力氣花在講「我能做什麼」，卻很少讓客人看到「像你這樣的人，真的做到了」。案例、客戶原話、清楚的流程，都是在拉高這一項。
分母的第一項是「等待時間」。同樣的結果，三個月後拿到和一年後拿到，價值差很多。客人問「多久會有效果」的時候，他其實在算這一項。你不需要承諾做不到的速度，但要讓他看到第一個可以期待的里程碑在哪裡。
最後是「付出的力氣與犧牲」：客人要自己花多少時間、學多少東西、改變多少習慣？這一項對一人公司特別關鍵，因為你的客人多半也是忙到沒時間的人。如果你的方案需要他學會剪片、研究廣告後台、每天發文，就算結果很好，他在心裡也會把價值大打折扣。
客人嫌貴的時候，先檢查哪一項？
建議從分母開始看。
高單價服務常見的狀況是，結果講得很吸引人，但客人聽完心裡想的是「這要我花多少時間？」「我真的做得到嗎？」。這時候你降價，他還是覺得貴，因為讓他卻步的是分母，不是價格。
可以問自己三個問題：
- 客人能不能用一句話說出，他會拿到什麼結果？
- 他有沒有看過跟他很像的人，已經拿到這個結果？
- 他知不知道自己要付出多少，而且覺得付得起？
三題有一題答不出來，先修那一題，再談價格。
回到開頭那個想降價的念頭。降價只動到價格，四個變數一個都沒動。更麻煩的是，降價常常把價值往下拉。客人會想：「連他自己都覺得不值這個價？」相信拿得到的程度反而掉了。
成交引擎的第一個環節「供需重新對焦」講的也是這件事：賣不動幾乎都不是價格的問題，是還沒對準最痛、最急、最願意花錢的那群人，也還沒讓他們看清楚你就是那個解決方案。
講到這裡還是有點抽象，用一個真實的例子來看會比較清楚。
價值方程式在真實事業裡長什麼樣子？
空間攝影講師 Henk 的課程，後來從 4 萬漲到 10 萬。
我們替他做的，是對準最想報名的那群人，把課程價值翻譯成他們聽得懂的話，再讓系統先教育與篩選，最後才進一對一。放回公式裡看，這些動作拉高的是「想要的結果」和「相信拿得到的程度」。分子變大，價格才站得住腳。
離岸風電工程師 Aaron 的例子則是在分母。他一年有一半時間在海上，副業是包租代管，一開始連粉專都沒有。如果成交要靠他自己回訊息、自己約客戶，他付出的力氣會大到根本做不下去。系統替他把這段接過去之後，他照常出海，副業每個月增加大約 15 萬營業額。
所以下次客人說「太貴了」，先拿這個公式出來算一次。想漲價卻不確定市場接不接受，或準備設計新方案的時候，也一樣適用。它是一個檢查工具。真的要把方案重新設計，下一步是 Hormozi 的大滿貫提案，我寫在 Hormozi 的 Grand Slam Offer 是什麼？高單價方案怎麼設計。
聽到「太貴了」的時候，難免會開始懷疑自己的價格。先別急著降價，你的專業很可能值這個價，只是客人還沒看見。
怎麼讓客人在聽到價格之前，就先看見這些價值，我錄了一支系統說明影片。觀看系統說明影片，看完你會知道，價值方程式的四個變數可以怎麼一起處理。