你入行好幾年，資歷不少，客人用過都說好。可是收入忽高忽低，有時一個月排滿，有時整個月沒人來問，新客人幾乎都是朋友介紹的。你開始懷疑，是不是自己還不夠專業，對嗎？

「我的產品跟服務很專業，但就是賣不出去。」很多專業工作者心裡都有這句話。通常問題不在專業。原因多半有兩個：一是只有你知道你專業，二是別人看見了也聽不懂。後面這件事，心理學有個名字，叫「知識的詛咒」。

知識的詛咒是什麼？

知識的詛咒（curse of knowledge），是一個人對某件事太熟悉之後，很難想像外行人怎麼想。結果講出來的話別人聽不懂，自己卻沒發現。

Chip Heath 和 Dan Heath 兄弟 2006 年在《哈佛商業評論》舉過企業的例子。高層喊「讓顧客驚喜」，對他們來說，這幾個字背後有多年的經驗和一大堆具體例子；第一線員工腦中沒有這些，只聽到一句模糊的口號，最後不知道要做什麼。

換到一人公司，就是你介紹服務的時候。你說的每個專業名詞，在你腦中都有畫面；客人只聽到一串陌生的字。說明這個現象最有名的「敲節奏」實驗，我寫在電梯簡報怎麼講。

不過，講得聽不懂之前，還有一個更早出現的問題，就是客人根本沒機會聽你講。

你明明很專業，為什麼賣不出去？第一個原因：只有你知道你專業

很專業卻賣不出去，通常是因為沒有行銷的概念，尤其是網路行銷。很多人沒投過廣告，甚至連自媒體都沒有經營。

其實你專不專業，只有你自己知道。要怎麼讓你以外的人也知道，這才是問題。

來找我諮詢的人，很少直接問「我明明很專業，為什麼賣不出去？」他們通常是這樣開口的：「我是做什麼的、我有多少資歷，可是銷量就是不穩定。」再聊下去，多半會發現客人都是轉介紹、朋友介紹來的。靠口碑當然很好，但口碑什麼時候會來，你控制不了，收入就跟著忽高忽低。

要讓陌生人知道你，網路行銷會先從兩種流量開始：

這兩條路要怎麼起步，我整理在開發客戶的 4 種方法。可是流量進來之後，很多人會遇到第二個問題：人來了，看完還是沒反應。

這件事我自己就經歷過。因為太懂了，我們常常覺得理所當然，以為別人也懂那些專有名詞，但不在這一行的人根本聽不懂。

以前我當攝影師、教手機攝影，剛開始都在講光圈、快門、感光度。可是客戶心裡只想著一件事：你能不能幫我拍漂亮？

後來我改說：「我怎麼透過手機攝影，把你拍瘦、拍美、拍漂亮。」內容其實沒變，換的只是說法。這是我業績成長很大的一個原因。

客人在意的是他想要的結果。你用他的話講出那個結果，他才聽得進去。這就是我們方法裡的「成交語言重塑」，也就是把專業翻譯成對方生活裡的畫面。想先練習用一句話說出自己在做什麼，可以從價值主張開始。

知道問題出在哪之後，接下來就是怎麼改。

這兩個原因要改，都得先做一件事：決定你在對誰說話。

很多人剛入行，有人詢問就覺得很好，能不拒絕就不拒絕，所以服務介紹寫給「所有人」。這很正常，因為自己不知道自己不知道什麼。可是寫給所有人的話，通常沒有人覺得在說自己。

我們有一位做美業培訓的客戶，原本想賣給「想學美業、想學第二專長的人」。我們把對象改成特定族群，例如 30 到 40 歲、工作已經穩定的上班族，以及家裡有小孩的家庭主婦，廣告和文案都往這個方向寫，這些人自己就會對號入座。改完之後，他的營收成長了三成。

這是我們方法的第一個環節「供需重新對焦」。對象具體了，你才知道要用誰的話講，也比較不會被知識的詛咒綁住。

你可以用這五題檢查自己：

如果這五題裡，有好幾題你答不太出來，先別急著怪自己。很多人都是做到這一步，才發現問題一直不在專業。你願意把專業練到今天這個程度，已經是最難的那一段；接下來要做的，是讓對的人看見你、理解你。

這兩件事要怎麼接成一套流程，讓陌生人一路從看見你、理解你，到主動預約找你談，我錄了一支系統說明影片，從頭到尾講一遍。觀看系統說明影片，看完你會比較知道，自己的事業可以先從哪裡開始。