你的網站、自我介紹、銷售頁，可能寫了很多：資歷、理念、服務項目，一樣都沒少。可是客人看完，還是問你：「所以你到底是做什麼的？」
很多時候，問題不是寫得不夠多，是寫的順序和主角放錯了。StoryBrand 就是在處理這件事。
StoryBrand 是什麼？
StoryBrand 是美國作家 Donald Miller 提出的一套溝通框架，寫在他 2017 年出版的《Building a StoryBrand》（中譯《跟誰行銷都成交》），近年又推出了 2.0 版。它的用途很單純：把你的網站、自我介紹、銷售頁寫清楚，讓客人一看就懂。
這套框架借用的是電影說故事的結構。幾乎每一部好看的電影都有同樣的骨架：一個主角想要某樣東西，遇到了困難，碰到一個嚮導，嚮導給他一個計畫，叫他採取行動，最後他成功了，或者差點失敗。
Donald Miller 發現，大部分的品牌講話讓人看不懂，是因為故事的主角放錯人了。StoryBrand 官網上有一句話，把這件事講得很直接：
「The human brain is drawn to clarity and away from confusion.」
人的大腦會靠近清楚的東西，遠離讓人困惑的東西。客人看不懂，不會努力去理解，他會直接離開。
那主角應該是誰？
為什麼客人才是主角？
打開大部分專業人士的官網，第一屏常常寫的是：我是誰、我的資歷、我的理念。
StoryBrand 的看法是，這樣寫等於把自己當成主角。可是客人來你的網站，是為了解決他自己的問題。他是自己人生的主角，他在找的是一個能幫他過關的人。
所以你的角色是嚮導。就像《星際大戰》裡的尤達大師，他很厲害，但電影的主角是路克，尤達是幫他過關的人。高單價服務更吃這一點：客人付一大筆錢，想確定的是你能帶他到他想去的地方。
主角換成客人之後，故事要怎麼排？StoryBrand 把它分成七個元素，官方叫 SB7。我用自己的話整理如下：
- 主角：你的客人，還有他想要的東西。
- 遇到問題：他遇到什麼難題，這件事讓他有什麼感受。
- 遇到嚮導：你出現了。你了解他的處境，也有能力幫他。
- 給他一個計畫：清楚的幾個步驟，讓他知道接下來會怎麼走。
- 呼籲他行動：明確告訴他下一步要做什麼，例如預約、報名、看影片。
- 避免失敗：如果不處理，他會失去什麼。
- 走向成功：處理之後，他的生活或事業會變成什麼樣子。
這七個元素不用每次都講滿。一段 30 秒的介紹，可能只講得到第一、二、七個；一個完整的網站首頁，就可以七個都放進去。
高單價服務怎麼套用 StoryBrand？
拿這個網站的首頁當例子。首頁的段落，就是用 StoryBrand 的元素去排的：
- 開頭先講客人的處境：專業很厲害，但成交全綁在自己身上。（主角、問題）
- 成交引擎的四個環節和六步流程，講我們怎麼幫。（嚮導、計畫）
- 真實案例，讓客人看到像他一樣的人做到了。（成功）
- 「再等下去的代價」。（避免失敗）
- 行動呼籲只有一個：先看系統說明影片。（呼籲行動）
我自己的故事放在比較後面，因為客人要先覺得「這在講我」，才會想知道「這個人是誰」。
套用的時候，有三個常見的誤用要小心。第一個是只把「品牌故事」寫成創業故事。很多人聽到品牌故事，就寫自己從零開始、多麼辛苦。這些故事可以放，它的用處是證明你了解客人的處境，主角還是客人。
第二個是計畫寫得太複雜。客人要的是安心，三到四個步驟就夠了，完整的課綱等他報名再給。第三個是沒有明確的下一步。頁面寫得很感人，最後卻沒告訴客人要按哪裡。StoryBrand 很強調行動呼籲要直接，不要讓客人自己猜。
這些錯誤看起來很多，其實不用一次全改。
要從哪裡開始？
StoryBrand 處理的，是成交引擎第二個環節「成交語言重塑」的事：把你的專業，翻譯成客人生活裡的畫面。如果要從最小的地方開始，我建議順序是這樣：
- 先寫出一句話的價值主張：你幫誰、解決什麼問題、得到什麼結果。
- 再擴寫成 30 秒的電梯簡報。
- 最後才用 StoryBrand 的七個元素，排你的網站首頁或銷講。
我們替空間攝影講師 Henk 建系統的時候，他只負責一件事：好好教。對準最想報名的人、把課程價值翻譯成他們聽得懂的話，這些都交給系統。這就是 StoryBrand 在講的：讓客人當主角，你專心當那個能帶他過關的人。
改寫網站或自我介紹時，很多人會不習慣把客人放在主角的位置，因為我們都想好好介紹自己。這很自然，慢慢練習就好。
讓客人當主角的整套成交流程長什麼樣子，我錄了一支系統說明影片，從讓對的人看見你講到一對一諮詢。觀看系統說明影片，看完你會知道，自己的網站和銷講可以先改哪裡。